胡懋：灵活办公的增长潜力与流量转化 | 2023观点商业年会演讲

本文为胡懋先生在2023观点商业年会“主题峰会”上发表的演讲。

胡懋（IWG集团中国区总裁）：各位领导、各位嘉宾，大家早上好！通过这三年的疫情，大家都感到经济遭遇了非常大的挑战，对于房地产这个行业来讲，尤其聚焦于商业地产，近3年来，包括我们现在疫情开放之后，大家希望的反弹并没有出现，反而面临了更大的挑战。

很多物业的业主或者开发商在商业地产这一块都在思考，我们有没有一些新的增长点，新的需求到底在哪儿。今天我就想跟大家分享一些新的契机、新的增长点，我们到底可以在哪些方面做一些精耕细作。

今天我想跟大家分享的主要是从办公的第三空间开始说起。最早提出人类有三个空间这个概念的是1982年美国社会学家奥登伯格，他提出人类有三大空间，第一类空间是居住空间，第二空间是大家花时间最多的，是你的办公场所，是你的公司，每天朝九晚五，必须要工作的地方。

除了这两个空间之外，还有人类需要社交的空间，也就是说除了大家生活和工作的地方，还必须要有休闲、娱乐和社交的场所，这些包括图书馆、咖啡厅、餐厅、艺术空间、听音乐会等等，还有大家在办公室之外的交流空间。所以人类大致分为这三个空间。

这三个空间的概念，星巴克最早是把第三空间概念推动给大家，它推动的就是在生活之外，在你的客厅之外的公共空间，就是星巴克的咖啡空间。咖啡空间除了社交功能之外，很多商务人士也作为商务聚会的场所，在咖啡厅进行聚会，大家又会觉得很吵闹，有很多干扰，所以除了咖啡厅、公共场所之外，有没有第三办公空间？可以看到大家越来越多的寻找高效、安静的办公空间。

从公司的办公布局来看，疫情之前很多大公司都渐渐意识传统的集中式办公已经不能适应当前的工作需要和业务的需要，渐渐开始很多大公司从中心集中式的办公模式，渐渐地变化为分散式的办公。也就是说除了主要办公室在CBD，有这样一个总部的办公空间，更多的他希望把不同的部门、不同的员工分散到更广泛的地域，设立卫星办公场所办公。

这些卫星式的办公室可能是设立在城市的副CBD，或者是在比较偏远的地方，这样让不同的部门、不同的员工可以更接近市场，对员工来说，他也能够节省每天上下班的时间。在疫情之前这种情况已经发生了，很多大公司从集中式办公渐渐转化为分散式的办公。

疫情这三年给大家带来的冲击是非常大的，除了你的生活的约束，对于人们最大的冲击是办公，很多公司不得不在疫情期间在家办公。

疫情结束之后，大家觉得在家办公其实也不是一种不可接受的模式，可以通过科技，通过很多的软件，网上办公的视频，来进行互相的交流。但是大家又觉得在家里办公也受到很多的干扰，同时员工之间互相的交流、互相的teamwork减少，大家缺少归属感，所以大家想除了家里办公之外，还要有更安静、更高效的第三办公空间，这就是灵活办公。

在办公布局上，很多大公司都采用混合办公的模式，就是传统的总部集中办公加上在家办公、灵活办公空间，采取多种形式在多种场地进行办公，这种我们统称为混合办公的模式。

这种模式我们不但在实践中看到，在学术界很早也有预测，哈佛商学院的教授AshleyWhillams当时就预测，未来我们工作的模式，会从大家熟悉的5+2的模式转变为3+2+2，3是在办公室工作，2可以是远程办公，或者是在家办公，不必每天回到主要的办公室。还有2天是周末的休息。

我们从JLL的市场调研报告来看已经非常清晰了，第一张图是他们做的很多公司的调研情况，问的问题是，在每周你在下面场景下至少工作一次的统计，当然最多比例的还是在办公室，占到了73%。但是可以看到混合办公模式和在第三方办公空间，这两种模式呈现非常大的增长趋势。混合办公模式已经在55%的公司里实行，在第三放办公空间里工作的占比达到了36%，可以看到这个趋势已经非常明显的产生。

后面这张图大家可以看到，上面这条线是员工对于混合办公的期望值，有多少员工期望采取混合办公的模式，基本上在60%多。下面这条红线说明是有哪些公司已经采取了混合办公的模式。从2020年开始，这一条线已经在往上走，所以很多公司已经符合员工的期望，采取了混合办公的模式，并且越来越接近于大多数员工所期望的办公形式。

所以在IWG集团全球调研的过程中，发现很多的研究机构给我们对市场未来增长也是提供了非常强劲的信心。在仲量联行的预测来看，未来10年甚至更长久的时间，灵活办公的模式所占的比例将从现在的百分之七八增长到30%，远程办公将成为一个新的常态，81%的公司都预计未来会采取远程办公、灵活办公的模式。

灵活办公的产值是巨大的，增长的空间是非常令人惊叹的，灵活办公年度产值将达到250亿美金的规模。关键是除了本身这个产业会巨大的发展，而且会带动周边的经济，带动的产业将近达到10万亿美金。大家可以看到灵活办公空间增长的潜力是非常巨大的。

在另外一方面，我们看到商业地产目前面临的挑战也非常巨大，这是CBRE在今年第三季度对中国几个大城市做的调研，空置率同比上升了百分之二点几，租金继续下降了20%几，可以看到这条黑色的柱子是进入市场新的增量，深圳、上海、广州这些大型城市还继续有不断的新的商业楼宇进入市场，而空置率是在绿色的点，有些城市居然已经达到了40%之多，这些城市包括长沙、武汉、天津等等，都是在30%到40%的空置率。

在这种非常巨大的市场压力的情况下，对业主来说，对商业地产的开发商来说，一方面空置率的继续上升，带来的就要就是租金不断下滑，很多企业为了维持交稿的出租率，不得不下降租金，以价换量，来维持交稿的出租率。

所以大家可以看到这样的矛盾，一方面需求非常巨大，但是需求不是在传统的租赁办公这一块，而是在新的发展趋势方面，一些公司租赁办公室新的变化以及新的需求。同时在供给端整体的出租率又不断地下降，所以很多业主都敏锐地感到要改变以前的传统毛坯房租赁的方式，向共享办公来转变。

前几年有很多共享办公的公司纷纷进入这个赛道，进行疯狂的扩张，在三四年之后，我们今天看到很多联合办公、共享办公的品牌纷纷缩减，有的甚至倒闭，有的甚至退出市场，到底这是为什么呢？

这个行业粗看起来好像门槛并不高，作为大型的房地产开发商，它觉得那么大的楼都能造起来，几层的灵活办公或者共享办公有什么了不起，我自己装修一下就行了，然后自己来出租。其实经过三四年的实践发现，并不是那么简单，很多大的开发商自己运营的灵活办公的品牌纷纷退出，甚至它觉得真正的运营起来并不像看起来那么容易。所以这个问题就摆在很多开发商面前，到底是我自己来投入、自己运营，打造自己的品牌，运营这个灵活办公的空间，还是寻求品牌方的合作？

合作有几种方式，最传统的是长期的租赁，纯粹租赁的合同关系。有的是跟运营商之间进行合作分成的模式，有的是采取管理的协议，就像酒管，委托运营方进行品牌输出和委托管理的模式。开发商已经在多种模式中寻求最佳的模式。

有的开发商、运营商在灵活办公这一块运营得不是非常成功的原因，我们看到有几点，其实需求是非常巨大的，关键是怎么样把这样的需求变为最大的流量，来进入灵活办公的空间。这些客户进来之后，怎么样把流进来的客户变成留存的客户，把流量变成留量，这是非常关键的因素。

这两方面我们需要做什么呢？从需求到流量，你运营的灵活办公网络必须有规模效应和网络效应，让很多公司、商业团体要租赁办公室的时候，知道你的品牌，知道你的运营能力，所以这个网络效应，在全球多点的布局是非常重要的。这样让公司在选择地点的时候，它也有更多地点上的选择和产品的选择。产品也是需要打造成不同的满足于客户需求的场景。

怎么样把流量转化为留量呢？很重要的一点就是你在运营的过程当中，既然要运营一个非常庞大的网络办公空间，必须要有一个在底层非常可靠的运营系统的支撑，以及非常高标准统一的服务品质的把控，有专业的团队和健康的业务状况来支持每一个中心，以及在全球那么大的灵活办公的网络，来支持整体的运营，给到客户非常高标准、非常持续稳定的服务的支持。这是把客户吸引下来，把他们能够留存的一个非常重要的因素。

IWG集团是在这个行业当中的领导者，IWG集团目前在伦敦股票市场上市，在全球范围内已经布局了120多个国家，有将近4000家全球性的灵活办公中心。它现在在网络上的客户达到700万之众。IWG集团提供的品牌和产品也是多样化的，在全球范围来讲，IWG旗下各种品牌大概有20多个，今天已经落地于中国的有4个品牌，第一个是大家比较熟悉的雷阁斯，还有SPACES，这是比较年轻化、比较开场的公共空间，来吸引新一代办公人员进入的，互相有一些社群的活动，有一些非常酷炫的科技的加持，SPACES是更适合新一代职场人员的。

HQ是我们比较中端的产品，在下沉的城市，或者一个城市的边远地带，打造了一个经济适用的，对于很多公司需要在外地进行作业、大型团队进行聚集办公的场所。最后一个是Signature，我们在中国叫做雷阁斯甄选，这是IWG集团旗下的高端豪华品牌，我们在上海的第一家Signature即将于近期落成，在上海金茂大厦6层。

在IWG旗下不同的品牌给客户提供的是不同的办公场所，满足不同办公场景的需求，你可以是一个总部办公的空间，也可以是项目小组的空间，也可以是公司在业务发展当中过渡的一个空间。也可以是分公司在各地开设你的业务网点所需要的办公空间。

因为IWG在全球120多个国家有布点，很多中资企业在走向海外的时候，在海外开展业务的时候，第一个用的是IWG旗下的雷阁斯或者其它办公品牌设立的空间，一旦他们在当地落地之后，继续开展业务、扩招人员，有更多的空间需求，采取传统的办公楼宇，开辟他们的总部办公室。所以不但是外资企业进入中国，或者是中资企业出海，IWG全球网络都提供了非常高效、覆盖面非常广的办公空间网络。

我们目前开展业务，跟各个业主之间的合作有好几种模式，有合作分成委托管理、特许加盟和混合业态。混合业态方面，相比很多不同的业态来说，比如购物中心、酒店，我们也有进行不同形式的合作，这样就是利用在以前传统大家觉得不可能办公的地方，比如说在一个大型商场，我们在天津的嘉里中心商场里面开了一个灵活办公空间，这个空间在短短的6个多月就已经达到80%多的出租率。现在跟酒店之间的合作也在非常积极地推进，去年我们跟万达酒店集团进行合作，在未来也会在它的商务型酒店里面，把其中的部分楼层改造出来，作为灵活办公的空间。在未来设计建造新的酒店里面，也会把灵活办公作为一个亮点，作为特殊的功能嵌入到商务酒店建造的过程当中。

灵活办公空间，各种面积都可以找到解决方案，可以是一整栋小型建筑，也可以是一个建筑的某些楼层，也可以是在整个大楼里面，IWG都有能力和品牌的效益，帮助业主来运营这些商业的空间。

这里我就不再花很多时间讲了，IWG对于业主、开发商的支持，从一开始的中心的设计、空间的打造，到中心的运营，到建成之后对于灵活办公中心运营的支持，IWG底下有非常强大的底层运营系统支持，有各种科技、IT设施给予十分高效的运营，能够把客户从市场到销售，进行全方位的支持，确保每一个中心在开张之后能达到非常高的出租率，并持续维持很高的出租率，给业主一个非常高的回报。

IWG最大的优势是我们有非常强大的营销和销售支持网络，我们都是集中化管理，在全球设有3个运营中心，在这些中心集中处理客户的咨询，客户需要带看的时间，以及我们的定价、收费系统，都是由全球的三大运营中心在后台进行对120多个国家的集中管理和集中支持，确保高效性和成本的节省。

我们服务的客户类型有大型的500强的公司，我们最大的优势是在世界500强里面80%多都是我们的客户，这些客户在国内要进入某一个城市，要寻找新的办公场所，往往不是在当地才找到我们，而是在总部，在美国、欧洲，以及其它的国家，总对总合作，把这些需求再放到中国的某个城市。我们服务的客户也有中型高增长的科技公司，在谷歌、Facebook这些企业初创的阶段，也都是使用了雷格斯的办公空间，慢慢的扩张、慢慢长大，慢慢建他们自己的总部空间。我们还有专业人士，从法律咨询、财务顾问等等领域的专业人士，都会选择雷格斯这样的不同办公空间进行他们的业务开展。

这些是我们部分的全球客户名单。

最后给大家看一下IWG旗下各种不同品牌的中心的实景。

（播放视频）

我今天跟大家的分享就到这里，谢谢大家。